Какую стратегию выбрать в Яндекс Директе и когда платить за заявки
«Максимум кликов», «Максимум конверсий», ручные ставки: какая стратегия Директа подходит без данных о заявках и когда переходить на оплату за конверсии.
Статья — для владельцев интернет-магазинов и маркетологов, которые запускают Яндекс Директ сами и выбирают стратегию для новой кампании. Разберём, какие стратегии есть в Директе сейчас и как они называются, какая подходит, когда данных о заявках ещё нет, и когда пора переходить на оплату за заявки. Все условия — со ссылками на справку Директа. В конце — как стратегию выбирает Magic Leads: он бесплатно собирает кампанию в вашем кабинете Директа.
Какую стратегию выбрать в Яндекс Директе: короткий ответ
Выбор зависит от того, видит ли Директ ваши заявки. Нет счётчика Метрики и целей — начинайте с «Максимума кликов» с недельным бюджетом. Цели есть, но заявок меньше 10 в неделю — «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением только бюджета. Набралось 10 заявок в неделю и больше — задавайте цену конверсии. Платить за каждую заявку — когда недельный бюджет не меньше 10 цен заявки.
Какие стратегии есть в Директе сейчас?
Стратегия Директа — это правило, по которому система сама назначает ставки и тратит бюджет: на клики, на конверсии или на прибыль. В Единой перфоманс-кампании, основном типе кампаний Директа, доступны четыре стратегии: «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли» (справка «Единая перфоманс-кампания»).
Старые названия ещё встречаются в статьях и даже в самой справке. «Оптимизация конверсий» теперь — «Максимум конверсий». «Средняя цена клика», «Средняя цена конверсии» и «Доля рекламных расходов» стали режимами внутри «Максимума кликов» и «Максимума конверсий». Справка советует автоматические стратегии: они вносят поправки в кампанию гораздо чаще, чем это возможно вручную (справка «Стратегии показов»).
Когда подходит стратегия «Максимум кликов»?
«Максимум кликов» подходит, когда Директ не видит заявок: счётчика Метрики нет, цели не настроены или срабатывают редко. Стратегия приводит как можно больше посетителей в рамках бюджета, а платите вы за клики. Задать можно недельный бюджет или среднюю цену клика. Справка считает её эффективной, когда кликов в неделю больше 100.
У стратегии два режима (справка «Максимум кликов»):
- «Бюджет» — для тех, кому нужно привести как можно больше заинтересованных посетителей за неделю.
- «Средняя цена клика» — для тех, кто знает, сколько готов платить за посетителя. Если кликов меньше 100 в неделю, средняя цена может превысить заданную, но не больше чем в 2 раза.
Минимальный недельный бюджет в Директе — 300 ₽ (справка «Недельный бюджет»). Расход по дням неровный: в стратегиях с оплатой за клики Директ не тратит за день больше 35 % недельного бюджета.
Минус стратегии в том, что она покупает клики и не различает, кто из посетителей потом оставит заявку. Поэтому это стратегия старта, а не насовсем: как только Метрика начнёт видеть заявки, переходите на конверсии.
Что нужно для стратегии «Максимум конверсий»?
Для «Максимума конверсий» нужен счётчик Метрики на сайте и цели, которые отмечают заявку: отправку формы, звонок, оформленный заказ. Стратегия ищет посетителей, которые скорее оставят заявку, и учится на ваших конверсиях. Справка называет минимум для обучения — 10 конверсий в неделю. Платить можно за клики или за сами конверсии.
В стратегии можно указать до 30 целей (справка «Максимум конверсий»). Дальше выбирают модель оплаты:
- Оплата за клики. Ограничение расхода — недельный бюджет, средняя цена конверсии или доля рекламных расходов. Цена конверсии здесь — ориентир для алгоритма: в первую неделю стратегия обучается, и цена может отличаться от заданной (справка «Оплата за клики»).
- Оплата за конверсии. Вы платите за каждое целевое действие на сайте, которое случилось в течение 21 дня после клика. Недельный бюджет должен быть не меньше 10 цен конверсии, а цена конверсии — не больше 50 000 ₽ (справка «Оплата за конверсии»).
Справка прямо разводит эти модели: если важно держаться определённой цены конверсии, выбирайте оплату за конверсии. Учтите и обратную сторону: недостижимая цена конверсии или слишком маленький бюджет мешают стратегии работать, и показов становится меньше.
Когда нужны ручные ставки?
Ручные ставки нужны, когда вы хотите сами задать цену для каждой ключевой фразы и готовы следить за ними каждый день. В Директе это стратегия «Максимум кликов с ручными ставками», и работает она только в кампаниях с показами на поиске. Если кампания показывается и в Рекламной сети Яндекса, ставку назначает система, ручное управление недоступно.
Подробности — в справке «Максимум кликов с ручными ставками». Для владельца магазина без времени на ежедневные ставки это скорее ловушка. Ставки устаревают быстрее, чем вы их правите.
Что такое «Максимум прибыли» и пакетная стратегия?
«Максимум прибыли» — новая стратегия Директа с пометкой β: она учитывает не цену заявки, а маржу с каждой конверсии (справка «Максимум прибыли»). Ей нужна маржа или передача дохода в Директ. Магазину на старте это обычно рано.
Пакетная стратегия объединяет до 100 кампаний одного типа: конверсии всех кампаний идут в общее обучение. Она решает проблему, когда в каждой кампании по отдельности заявок мало, а вместе их не меньше 10 в неделю (справка «Пакетная стратегия»).
Стратегии Директа: сравнение в таблице
| Стратегия | Как платите | Что ей нужно | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| «Максимум кликов» | за клики | недельный бюджет от 300 ₽ | старт без целей Метрики |
| «Максимум кликов с ручными ставками» | за клики | показы только на поиске | тем, кто правит ставки сам |
| «Максимум конверсий», оплата за клики | за клики | счётчик и цели Метрики | есть заявки, но меньше 10 в неделю |
| «Максимум конверсий», оплата за конверсии | за заявки | бюджет от 10 цен заявки | 10 заявок в неделю и больше |
| «Максимум прибыли» β | за клики или за конверсии | маржа или доход в Директе | тем, кто знает маржу с заказа |
Когда переходить на оплату за заявки?
Переходить на оплату за заявки стоит, когда выполнены три условия. Метрика видит заявки с рекламы, и цели проверены тестовой заявкой. Заявок набирается не меньше 10 в неделю. Недельный бюджет не меньше 10 цен заявки. Если чего-то нет, стратегия будет учиться неделями и тратить деньги без результата.
Если своей статистики ещё нет, справка Директа предлагает путь в три шага (справка «У кампании мало конверсий»):
- Запустите «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета и одной целью, по которой может набираться больше 10 конверсий в неделю.
- Меняйте бюджет не чаще раза в две-три недели.
- Через две-три недели появится средняя цена конверсии — её и задайте как целевую.
Если цель срабатывает редко, справка советует взять цель, которая достигается чаще: например, «Корзина» вместо «Покупки». А при совсем малом числе заявок — вернуться к оплате за клики и перейти на оплату за конверсии через несколько недель, когда заявок станет достаточно.
Цену заявки берите из своей статистики, а не из чужих «средних по рынку»: они не учитывают ваш товар, сайт и регион. Почему — в статье «Цена заявки в Директе: почему «среднее по рынку» бесполезно». Как посчитать бюджет от цены заявки — в «Какой бюджет нужен для Яндекс Директа».
Что нельзя делать после смены стратегии?
После смены стратегии нельзя спешить с выводами и править настройки каждый день. Смена стратегии запускает обучение заново, и первые дни показы и заявки скачут. Перезапуск вызывают и другие правки: смена модели оплаты, ограничения расхода, всех целей или мест показа, а также пауза кампании дольше 7 дней.
Список — в разделе «Перезапуск стратегии» справки «Стратегии показов». Изменение бюджета в несколько раз и правка регионов вызывают не перезапуск, а дообучение. Если стратегия не работала больше 28 дней, её статистика сбрасывается.
Результат справка советует оценивать через 7–14 дней. Поэтому стратегию выбирают один раз и дают ей доучиться, а не переключают после первых плохих дней. Что происходит в эти две недели и на что смотреть вместо заявок — в статье «Обучение стратегии в Директе: почему первые 14 дней всё выглядит плохо».
Как стратегию выбирает Magic Leads?
Magic Leads выбирает стратегию по тем же правилам: смотрит, видит ли Метрика заявки, и предлагает перейти на оплату за заявки, когда их набралось достаточно. Сама платформа стратегию и деньги не меняет: стратегию, цену заявки и бюджет переключает только ваш клик.
При создании кампании. Мастер «Создать кампанию» спрашивает, сколько вы готовы платить за заявку и что считается заявкой. Отметили цели Метрики — кампания получает «Максимум конверсий» с оплатой за клики и вашей средней ценой заявки. Целей нет — мастер так и пишет: кампания запустится в режиме «Максимум кликов» с недельным бюджетом, а мастер «Счётчики Метрики» поможет завести счётчик и цели. Бюджет мастер подсказывает из расчёта 20 заявок в неделю и предупреждает, если его не хватает даже на 10. Подробно — в статье «Как создать кампанию в Яндекс Директе за несколько минут».
Когда заявки появились. Кампания платит за клики, а Метрика за последние 30 дней видит с неё 20 заявок и больше по одной цели — платформа кладёт в ленту «Автооптимизация» предложение перейти на оплату за заявки. Кампании и её стратегии при этом должно быть не меньше 30 дней. Вы отмечаете, что для вас заявка, платформа считает цену по фактическим заявкам, и только после кнопки стратегия переключается. Расход не растёт: недельный бюджет остаётся прежним, а дневной лимит становится недельным.
После обучения. Пока стратегия по заявкам учится первые 14 дней, кампания показывает статус «Обучение · день N из 14», и платформа о деньгах молчит. После окна она сверяет бюджет с ценой заявки и фактическим расходом. Не сходятся — предлагает поправить бюджет или цену заявки, двумя кнопками на выбор. Как это устроено — в статьях «Обучение кампании в Директе: первые 14 дней в Magic Leads» и «Какой бюджет нужен для Яндекс Директа».
Реклама в Magic Leads для первых клиентов бесплатна: деньги на показы идут напрямую Яндексу. Чтобы попробовать, зарегистрируйтесь и подключите свой кабинет Директа.